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大牛教你如何好短视屏的运营工作

来源:沌口网站建设 / 日期:2018-12-28 07:25:34 / 属于:行业资讯
短视频的崛起是这几年的事,2015年后,中国才才具有真正意义上的短视频市场。
  短视频是一种互联网传播方式,一般在五分钟以内。长和短是其外在表现形式,其本质是移动,所以短视频更确切来说是互联网移动视频。


  一、短视频趋势
  今日头条发布报告称,观看短视频是其用户花费时间最多的行为。去年9月,其短视频日均播放量为10亿,今年4月这个数字成了16亿。短视频逐渐成为头条的重要战略:从原先的基础功能,到头条视频,再升级成西瓜视频。
  再看一下微博的数据:根据微博二季度财报显示,今年6月的播放量比去年同期增长了159%。这些都表明:短视频正处快速成长的于风口,短视频是增加用户黏性的重要手段。
  短视频数量增长的本质原因和通讯资费下调、4G网络普及有很大关系,当流量越来越便宜,用户在移动端消费视频类产品的意愿就越强。
  目前平台正在争夺头部视频资源,谁积累的资源越多,谁就有可能在下一段时间内延续了用户,这非常有利于短视频运营,因为大家都在抢着要你的视频内容。


  二、运营平台选择

  有句老话说得好:在这里,运营目的决定运营平台。
  运营的意义是什么?有人希望获得更多用户更多导流;对于某些短视频,其本质目的就是传播;还有一部分短视频,除了传播,还希望用户能够发生购买行为,或者用户能与之产生互动,从而影响部分人群。
  具体到梨视频,我们的运营目的有几个层次?
  1.在社交媒体上分享时,我们优选的第一层是传播品牌,让用户接触到更多我们的视频,记住梨视频这个品牌;
  2.第二层是为我们的App、自有平台导流;
  3.第三层是希望能产生一定的盈利,有一定的商业转化。
  运营目的取决于公司的整体战略和品牌定位。不同阶段的视频内容,其运营目的也不同。

  想要忠粉、导流、转化,微信是一个相对不错的品牌——虽然它对视频产品并不是特别友好;
  想要短期内多涨粉,不仅仅考虑导流,微博是个不错的平台:只需要你有一系列的视频资源,能够让粉丝持续看到,得到持续曝光;
  但如果只有一个单款视频,想在短期内粉丝较少时做出高传播量级,可能头条比较适合。
  以梨视频为例。我们首先考虑品牌传播,然后再转化用户。由于我们是一个连续生产视频的机构,便选择微博作为自己的重点运营平台。
  目前微博的短视频内容处于稀缺期,它的视频产品体验不断优化;同时,视频在网上传播时,还有更多的运营资源可以提供给视频运营者。
  三、如何打造短视频爆款
  当我们讨论这个话题时,很多人可能想的是:我可以用什么样的资源、运营方式,把一个不太火的视频变火。
  我认为在互联网上,这么做的成功率非常低。正确的运营方式应该从选题开始,把一个本来可以火的东西弄火,这才是运营的本质。所以我建议大家从选题就介入整体的运营。
  1.角度or成本
  梨视频是生产资讯类短视频的。在选题阶段,大家会优先考虑,选题的角度怎么样?是否会爆?
  确定几个角度后,我们会考虑第二个问题:成本。
  要警惕:很多时候,角度很好,但是制作时间一拖再拖,成本越来越高,导致选题最后失败,运营人员也失去信心。
  一个典型的案例。前段时间发生了地震,我们有许多九寨沟或者附近的拍客,可以为我们拍很多片子。
  但各个媒体、视频拍摄机构都在做类似内容,我们就想要有一些比较好的角度。然后我们就想到,当地有一家著名的酒店,可以去这个酒店看下它的受损情况如何。这个角度一定是爆的,因为当时酒店情况不明,还传出有人死亡的消息。
  但最后,我们没有做出这条视频。主要的原因是,去那里的拍摄成本太高。我们需要派出视频拍摄人员,深入到比较危险的地方。而酒店当时处于警戒的状态,要进入现场成本高耗时长。对于我们而言,时间也是要考量的成本。
  2.质量or速度
  一条是互联网视频的先驱,但大家可能不知道一条这种精致的视频,需要投入多少人、多少时间。
  实际上,他们单条视频的成本非常高。如果梨视频像这样生产内容,根本不可能——这涉及到第二个问题:质量或者速度。到底是花一天时间剪一个两分钟的精致视频,还是花两个小时剪一个45秒、比较合算的视频?
  答案取决于你的产品本质。对于梨视频,我们优先考虑花较短时间生产比较多的视频,因为资讯类视频要求比较快的速度,比较丰富的内容。我们有一套完整的生产流程,在保证基础制作水平的同时,能够大量复制。
  3.精准把握平台特性
  我们之所以讨论各个平台的不同特性,是因为最终我们的运营目的要符合平台的特性。
  比如微博以开放性著称,话题度比较高的突发性重大事件,微博的传播度最高,因为它比较具有公共的属性。所以,对资讯类内容来说,微博是个非常好的运营平台,在运营时要抓住微博这个属性。
  而微信对我们来说其实是一个相对不友好的平台,它对于时效性强的新闻类事件反应比较慢,天然限制了资讯订阅内容的发布。我们要先上传视频到腾讯视频,撰写一条微信,然后才能发送——发送之前还要经过审核。不过,对于非时效性、比较精彩的内容,微信比微博友好。一条便是先在微信上崛起,再延展到其它平台。
  微博既然是开放的,我们就要善用它那些开放的接口,采用它产品本身内部逻辑。微博上有大V,你需要去影响那些关键的KOL,给你的产品带来大量播放。这些大V有的是传统媒体,有的是各界的名人。当我们需要推广视频时,我们两个渠道都会用。
  具体来说,我们首先在自己的官微放出这条视频,然后去和各个媒体的小编沟通,大致说“你们看一下我们这条内容,我们这条内容不错”这样,因为对于媒体来说,他们实际上也希望有优质的内容可以发表。
  而且媒体是一个圈子,当一个媒体发了你的视频,其他媒体也很容易跟上。尤其当视频内容被人民日报转发后,很多其他媒体会立刻跟上,这是微博的巨大优势。换句话说,你只要被几个关键的机构媒体推荐,你的视频就能保证有比较好的呈现。
  还要注意一点,让大V单独发一条你的视频,很有广告的嫌疑,用户不太喜欢这种模式。但如果你让他转发时同时发表自己的意见,他会比较愿意。
 
  四、避免短视频运营误区
  1.误入红海。
  进入一个非常激烈的市场,又没有具备区分度的产品,这导致你花了极高的成本,却并不一定能在短时间做出来。
  举个例子,梨视频之前做过一个人物类视频品牌:冷面。后来我们发现这个领域竞争对手太多了,要在一众竞争者中凸显自己的品牌,难度极大。不如选择人比较少、比较独树一帜的角度去操作。
  2.追求完美,追求非常好的视频效果。
  你花了很多时间、精力在后期,确实能让片子有明显提高。但如果没有成本控制意识,常常会把一个片子拖到很久都没做好。
  3.平台错位。
  如果你在时效性不强的平台做时效性很强的内容,会非常痛苦:别人的微博已经几千上万转了,你还在等审核。
  4.缺乏用户粘性。
  用户消费你的内容,但没有成为你的粉丝:视频很好,但看完就算了,因为这个视频没有你个人的特色。
  有一个偏科普类的账号,点击量还不错,但转化为订阅用户很少。后来转型重新设定人物性格,带有个人特色,在科普里细分出更小的领域。效果比原先好多了。
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